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开玩笑!把餐椅设计成马桶,就算创新了?

许多餐饮人在创新发展方面不断尝试,然而得到的收效却甚微,有些尝试甚至是“自嗨式创新”。坊间流传着“不创新会死,主动创新作死”的说法,2019年,餐饮企业究竟该如何做好创新呢?



随着消费客群的迭代,消费者的需求越来越个性化,也越来越追求新鲜感。餐饮人要想吸引新客群,创新成了必然选择。


曾经红红火火的“水货”餐厅,首创不提供餐具、用手抓海鲜吃的就餐方式,加上店内节目表演、掷骰子选菜等花样百出的新奇玩法,一度备受消费者追捧。短时间内,水货餐厅便开店52家,获得近亿元的收益。



但是这样的辉煌并没有维持多久,看似有趣的“手抓”形式让消费者操作时略感尴尬,同时也受到食安方面的质疑。随着食安漏洞的出现,大量客源流失,致使水货餐厅面临闭店停业的局面,至今没有动静。


水货餐厅的问题究竟出在哪里?餐饮创新就真的是个伪命题?


1


餐企做好创新:基本原则不能变


餐企不一定非要创造出一些新的东西才觉得是创新,坚守餐厅的基本原则,在现有基础上做一些微小的调整其实也会达到不错的效果。


乐凯撒:关于产品创新,就是坚持做披萨这件事 


在产品创新方面,乐凯撒最有话语权。其创始人陈宁正是因为在传统的、以荤素食材为主的披萨品类中,开创了水果类的榴莲披萨才创立的乐凯撒。



而在当时各方人士一众质疑声中,陈宁偏就把乐凯撒发展到如今100多家直营店。在这个过程中,创新是乐凯撒发展的最大动力。比如在榴莲披萨之后,又陆续推出的红烧土豆披萨、果木熏麻辣披萨,还有此前与眉州东坡合作推出的宫保鸡丁披萨等各类中国风口味的披萨产品。


乐凯撒在产品上的不断尝试背后,是早已融入到其品牌血液中的创新精神。在乐凯撒企业文化中有这样一句话:“持续的创新和改变才是企业保持竞争力的方法。”故此,乐凯撒才会在白热化的竞争中持续前进。



小结:从案例中可发现乐凯撒产品创新的逻辑:明确“披萨”产品原本该有的边界,不会去改变或是重新创造。在此基础之上调整食材,比如榴莲或是土豆,通过食材去带动口味的变化。这样也就有了每一款新的披萨产品。


这就与陈宁此前所说的“乐凯撒只专注披萨”理念不谋而合。由此来看,餐饮人在创新时,必须明确好自己想要的产品的核心概念、属性,在此基础上,去做细节方面的调整,同时也要考虑到消费者能否接受。


胡桃里音乐餐厅:关于商业模式创新,就是满足消费者的需要


在融合餐厅这件事上,将音乐、美食、美酒、表演多种模式融于一体的胡桃里音乐餐厅可谓是许多人眼中的标杆。创新的商业模式玩法让胡桃里音乐餐厅一度成为网红。



但很多消费者却不知道,最初的胡桃里只是合纵文化企业旗下的食堂。


早期,胡桃里作为员工就餐食堂存在的同时,也是合纵文化旗下一些艺人排练的场所。练歌、吃饭同处一个空间,给了公司创新灵感,于是,便逐渐形成了音乐餐吧的模式,彼时只服务于公司内部人员。


再一次的创新升级是基于餐厅周边客群的需求。胡桃里的位置坐落于深圳华侨城创意文化园,经常会有过路的游客进店提出就餐需要,他们慢慢发现这也是一个不错的商机。



于是,音乐餐吧在2013年形成了“餐厅+酒吧+咖啡馆”的创新商业模式雏形,胡桃里音乐餐厅也在2014年8月真正落地成立,开始对外营业。


吃着美食、喝着酒、听着歌的全新模式,抓住了年轻群体追求新鲜潮流的心理,备受消费者青睐,3年多的时间胡桃里在全球260个城市开店388家。



小结:业内有句话一度非常流行:“没有需求,创造需求也要上。”但多数餐饮人都忽略了创造需求背后的一系列问题:没有需求,如何创造需求?创造需求的关键点在哪儿?创造需求后,如何让消费者真正产生这样的需求?……说到底,不被消费市场需要的创新大多数都是毫无意义的,最终只能被淘汰。


胡桃里音乐餐厅的创新就很好地诠释了什么叫“因为被需要,所以存在”。其商业模式并不是毫无根据地只为了打造新鲜感、制造潮流感而进行创意升级,每一次升级背后都是出于消费市场的真正需求。


真功夫:关于制作创新,就是不断研发工艺技术


众所周知,作为中国连锁快餐第一品牌,真功夫主打传统蒸饭菜品。在“蒸”这件事上,真功夫在创新的道路上也极为坚定。


真功夫创始人潘宇海最开始经营的是一家主营甜品、粥品和汤粉的“甜品屋”,随着经营状况良好,潘宇海扩大了经营范围,加入了盖饭品类。这也是真功夫的雏形。



为了与市场上其他快餐品牌区分开,潘宇海在产品制作工艺上进行了创新,选择了“蒸”的烹饪工艺。


同时,潘宇海期望在品牌差异化上再度深入发展,而当时市场上还没有出现标准化的中式快餐品牌,他敏锐地意识到这是一个契机。为此,潘宇海花了3年多时间做研究,通过电脑程控一体化蒸柜解决了中餐标准化的难题,成为全球第一家实现标准化的中式快餐餐厅。


而针对“蒸”的标准化工艺,潘宇海于2005年再一次进行创新升级。作为主要发明人,他率领团队发明了蒸煮控制器,以实现实时控制蒸煮温度以及蒸煮时间的长短。



这样一来既节省了劳动力,又通过严格把控确保了产品的质量和成品率,更推动了中餐规模化和标准化生产的发展。


小结:与大多数餐厅在产品食材、模式、营销等方面做创新不同的是,真功夫专注于产品制作手法的创新升级,这也是被很多餐饮人忽略的地方。


中华美食制作工艺丰富多样,煎炒焖煮蒸足足28法,同样的产品通过不同的制作手法呈现出来的外观、口味都会有所不同,差异化的产品体现往往能让消费者更好地记住品牌。


此外,市场当下的痛点也是创新的良好切入点。而真功夫恰恰就抓住了这两个方面,既让消费者认知到,快餐并不一定非以炒制为主,蒸也能做出快餐,对真功夫品牌产生了记忆符号;又通过标准化与当时市场上其他品牌拉开差距,赢得了发展时机。


2


盲目追潮流、抄袭、恶俗:这些创新不可做


在创新这件事上,每家餐企都需要找到适合品牌自身的切入角度,打造真正具有差异化的创新方案。在这个过程中,餐饮人需要注意的是,切勿陷进这三大误区之中:


1F
盲目追潮流


餐饮创新需坚守住自身的特性,视情况选择,否则盲目创新只会给餐厅带来风险。


比如前两年大火的音乐餐厅,受到消费市场热捧,很多餐饮人因此跟风在餐厅内加入音乐元素。河南一家火锅餐厅在火锅器皿上做创新升级,设计了一款带有音箱的火锅器皿,顾客可以自主选择播放好听的音乐。



该餐厅老板原本是想趁热度让餐厅生意好起来,但未曾想顾客对这个创新并没有多大兴趣,设计的新型火锅器皿最后只提高了成本,为了平衡经营,很长一段时间里,餐厅只能从其他地方压缩成本。


这便是盲目创新的后果。而对于这一点,华为创始人任正非也曾明确提出过反对意见:“我非常反对盲目创新。由于冲动,以及没有严格的认证、试验,会使破坏性的创新纳入使用,造成体系运行的迟滞。”


任正非认为企业需要谨慎变革,创新的目的在于促进发展,盲目创新只会“把发展轨道创到地狱里”。 


2F
照搬别人的创意


在餐饮行业,“拿来主义”一直混迹在创新的领域里,致使山寨、抄袭成普遍现象。从初衷来说,或许餐饮人想通过创意来更好地让消费者认知品牌,提升盈利空间;但“拿来主义”只会同化了自己,让品牌失去个性,加速被淘汰的步伐。


喜茶在初期发展阶段并不叫“喜茶”,而叫“皇茶”,但当时因商标尚未注册,在凭借着茶饮新模式走红后,便即刻被另一商家连产品带品牌名给照搬了去,甚至对方还抢先一步注册了商标,以致于当时的“皇茶”无奈更名为“喜茶”。



不过,照搬的创意终归不属于自己,长久不了。随着市场竞争的加剧,只靠复制的皇茶如今已经远远落在市场尾端。这就像齐白石所说的:“学我者生,似我者死。”


3F
创新没有尺度,把恶俗当亮点


有些餐饮人总喜欢剑走偏锋,还冠冕堂皇地说成是迎合消费需求、打造差异化定位,但却忽略了创新也是需要把控好尺度的。超出消费者认知的创新想要被认可,无异于天方夜谭。


在这方面,一些在场景上做创新的餐厅可以说是典型的反例。例如性主题餐厅、便所主题餐厅等,这类餐厅在环境、出品、服务等方面都在刷新大众的三观。


一开业便火遍大江南北的“便所主题餐厅”,以厕所文化为主题,餐厅内餐椅是马桶状,端上来的菜品形态也一言难尽。虽说走红网络,但也仅限于在网络上供消费者笑谈了。



总结


最后依旧想要说明的是,不论是产品创新,还是模式创新,又或是制作工艺的创新,都需要有一个明确的核心,比如乐凯撒是“披萨”,胡桃里是“客户需求”,真功夫是“蒸”的烹饪手法。唯有立于核心的创新,才能确保方向不会有所偏离。



编辑 | 红餐_左永君


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