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来伊份生死局


来伊份生死局


来源:牛头财经

作者:晓碟


零食第一股,来伊份,变天了。

3月1日,上海来伊份股份有限公司发布公告称,董事会已于2019年3月1日收到了公司副总裁冯天轩先生的书面辞职报告,由于个人原因,辞去在公司担任的副总裁职务。

这已经不是来伊份高管的首次变动了,2018年12月,来伊份公司股东代表监事邹晓军先生和董事兼董事会秘书张潘宏女士均提交了书面辞职报告。


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此外来伊份2018年的业绩更是让人看了揪心,预计归属于上市公司股东净利润与上年同期相比,减少了8837万元至9137万元,同比暴跌九成!预计归属于上市公司股东的扣非净利润与上年同期相比减少1.36亿元至1.39亿元,同比暴跌160%!

如此惨烈的业绩,高管的频频离职,来伊份,这个“零食第一股”,究竟怎么了?

上海起步,走向全国

来伊份在上海起家,对于这个选址,来伊份创始人兼总裁郁瑞芬可以说是很满意的,毕竟,上海人是以爱吃零食著称的。漫步在上海的街头,你经常能看到来伊份的门店,几乎成为了小包装休闲食品的“代言人”。


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2003年一场突如其来的SARS,对于食品行业来说是一场不小的重创,但是郁瑞芬抓住了机会,用低价吸收了一批旺铺,加速扩张,于是她成功了,来伊份成为了上海家喻户晓的品牌,并逐渐走向全国。

2007年来伊份迎来了爆发式的增长,此后的五年间,来伊份以每年20%-30%的开店速度迅速扩张,最多的时候将近2600多家。

经过20多年的发展,来伊份确实在中国的休闲食品品牌中打出了一片天,门店覆盖了江浙沪皖、北京、重庆等22个省份和80多个城市,拥有了上千家门店。

不过,成也萧何败也萧何,当初的快速扩张,让来伊份成为了中国零食行业的“领军者”,如今的来伊份,却被这大量的门店所“拖累”,导致自己的业绩暴跌,危机重重。

业绩增收不增利

自从来伊份2016年成功上市之后,就开始陷入了业绩瓶颈:营业收入一直稳步增长,但是盈利能力却在持续下滑。


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2013年-2017年,来伊份的综合毛利率分别为47.34%、47.91%、46.28%、45.37%、43.78%,下滑趋势较为明显。

到了2018年,财报数据就更加令人讶异了,净利润竟然暴跌九成以上!2018年上半年,公司不仅总资产、净资产双双出现下滑,经营活动产生的现金流净额更是同比下滑212.73%至-3754.74万元!

甚至更奇怪的是,营收近20亿,但是扣非净利润仅有44万,猛降99.42%,这“增收不增利”的情况,也太恐怖了吧。

为何会出现这样的情况呢?最大的问题就是出在来伊份的疯狂扩张上。数据显示,2013-2016年上市之前,来伊份的总门店数是处于缩减状态的,从2384家减少至2260家。


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但是从2017年开始,门店总数恢复增长,截至2018年6月份,总门店数达2628家。为了扩张,来伊份真的是“不惜一切代价”啊。

但是也正是因为这样大肆扩张门店,导致最终自己的营收都被门店扩张给吃了。

2018年上半年,来伊份营业成本约为11.25亿元,同比增长16.78%,其中销售费用、管理费用分别约为6.1亿元、2.31亿元,分别同比增长12.54%、45.06%。

开那么多店,不得需要人力成本、管理成本、租金成本吗?钱从哪里来?只能是营收啊。


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此外来伊份为了寻求业绩突破点,还加大了自身在电商业务上的投入,但是过多的促销宣传投入,又使得其毛利率进一步下降,成为牵扯其净利润下降的主要因素之一。

深陷质量危机,代工模式引争议

作为一家休闲食品的经营企业,来伊份本身却并不直接生产商品,它的几乎所有产品都是外包代工,但是这样一来,产品的质量就很难做到完全把控。


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近几年来伊份频频登上食品抽检黑榜,2012年更是由于产品的质量问题影响了其IPO进程。多名消费者在网上发文称,自己在来伊份购买的食物中混有疑似订书钉、老鼠屎、昆虫等杂物。

事实上,来伊份还曾经被央视曝光过自己的蜜饯供应商,生产环境脏乱差,随意使用添加剂等等问题,更是让很多消费者心生不满。2013年-2016年上半年,来伊份一共召回不合格产品70250公斤,涉及肉制品、水产品、高点、果蔬等等。

代工模式,就意味着对于代工厂商没有一个严格的审核和管理,无法完全把控产品质量。再加上来伊份不断扩充市场,对于其产品的数量要求大大增加,自己的管理难度也就随之加大。

对于食品品牌来说,一旦质量出现问题,那么在消费者心中就会被拉上黑名单,对于苦心经营十几年的品牌来说,是最得不偿失的。

同类市场竞争激烈

来伊份、良品铺子、三只松鼠,这三家品牌现在基本在中国的休闲食品市场中呈现出了一个三足鼎立的态势。

确实,零食已经成为了人们茶余饭后、提神醒脑的回血神器,尤其是在节奏快,竞争压力大的中国,休闲食品发展潜力巨大,也正是因此,市场竞争也尤为激烈。

据统计,良品铺子2017年销售费用为10.55亿元,收入占比19.46%;来伊份2017年销售费用为11.06亿元,收入占比30.42%;2016年,三只松鼠销售费用为9.18亿元,收入占比20.75%。


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这每年动辄上十亿的营销费用,不得不让人感叹,我吃的不是零售,而是广告啊。但是即使这样,也摆脱不了目前休闲食品产品同质化严重的问题。

大家都是差不多的产品,甚至都是贴牌代工销售,那么,谁的营销力度更大,渠道越广,谁就能笑到最后。

但是现在线上红利日渐缩减,导致各大巨头不得不寻求新的业绩增长方式,直营门店、加盟门店、电商平台、O2O平台、自营APP等等,线上日益高昂的获客成本,也让这些巨头们开始意识到,只有渠道和流量才是硬道理。

于是良品铺子开始寻求流量艺人做代言,吴亦凡、迪丽热巴,俊男美女的形象开始出现在各大门店中;三只松鼠2017年就已经请了TFboys一起合作,开启了娱乐化营销;来伊份也不甘示弱,请了之前爆红的胡一天作为自己的代言人。


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来伊份的优势在线下门店,而不在电商,现在的来伊份陷入了一个极为尴尬的境地:线上与三只松鼠等品牌的竞争十分激烈,线下又要直面高额的租金和管理费用。

不知道,来伊份,要如何破掉这个生死局?